零售业务是饿了么重要的一环，买药是零售细分行业之一。因为药的需求与餐饮完全不同，我们做了很多导购动线的优化和实验。今天跟大家分享我们的优化思路，以及多种导购框架、不同决策动线的转化效果，希望能给大家一些启发~

一、行业特点

为了让大家快速切换到医药行业视角，我们从买药和餐饮的区别对比入手，归纳医药行业的特点。

从商品上看，餐饮是非标品，不同店口味差异很大，同样一个番茄炒蛋，有的店放糖有的不放糖，有的放番茄酱有的不放。而医药是标准品 ，药品的功效与店无关，同一款药，无论哪家店售卖，都是一样的。

从需求上看，餐饮是规律需求，一日三餐，到点吃饭。医药是突发性 需求为主（当然，也有特定品类的季节性需求，如春天过敏）。

从选购上看，餐饮有很多菜系、菜品，以个人偏好选择，可能心情好了想吃点甜的，可能心情不好也想吃点甜的。但是买药不一样，药品虽然有很多品类，但药品一定是根据你的病症去买合适功效的药，甚至需要医生开药，因为这里面涉及到专业 的选药知识。

通过以上对比可以发现，医药和餐饮完全不同，医药特点可以概括为标品、突发、专业3个关键词。

二、链路问题

现在大家应该逐渐切换到医药的视角了，刚说到医药特点之一是”突发”，所以很少”逛”的行为，大部分用户通过搜索来找药、买药。我们来看下搜索买药链路。线上搜索买药主要经过3个环节：输入需求-挑选决策-完成下单。药品挑选核心目的是什么？

刚刚我们说过买药不是凭借主观偏好。挑选药品的核心目的是”买到功效合适的药，快点痊愈”。挑选决策的核心是药品功效对症。

但是回到搜索买药链路，我们发现，挑选的前两步，搜索结果页、甚至店铺页都缺失功效等信息，用户要到了商详才能获悉功效。搜索结果页看似也可以选药，但是用户是依靠熟悉度来选药，缺少专业性（问题1）。

也导致搜索结果页实际是选店为主（而店又没有太大差异，多数用户都选第一个，进店后再选药）。需要对比不同店的药品时又需要返回搜索结果页，跨店对比链路长（问题2）。

买药有这样的动线问题是因为沿用餐饮框架。刚才说过，餐饮有很多菜系，而不同店有特定的菜系和风格，所以餐饮选择”先选店-后选品”的动线，「店带品」的分发框架，符合找餐的需求。

而药是标品，每家店差异小，选药需求强于选店，「店带品」分发框架缺少药品功效等信息，不利于选药。为了解决品链路深、缺少专业选药依据等问题。医药开始探索专业的品导购动线。

三、用户洞察

还原线下买药的真实过程：发现病症-医生诊断（可有可无）-去药店-在药师的建议下购药——整个过程有专门的医生、药师给与建议，用户决策很简单。去药店一般也不会多家药店对比，可能就选附近的药店。

而线上决策过程：发现症状-搜寻药品-对比挑选。挑选环节变得复杂，第一是“决策难度” 增加：没有医生药师帮忙，不知如何挑选；第二个是“决策维度” 增加：多家药店售价不一样、送达时间也不同，除了选药以外还要对比选店。用户既要选品，又要选店，还要比价。

选品、选店、比价3个决策维度中。价格由药品和所售店铺共同决定，所以我们先将价格剥离出来。调研用户选品、选店时这分别关注什么。通过调研可知，选品、选店最关注的因素如下图：

我们将品维度分为”药品属性”和”商品属性”，药品属性主要由成分决定，比如同样是退烧药，布洛芬和对乙酰（xian）氨基酚药品属性就不同。商品属性是生产厂家决定，不同品牌有不同的信任度、包装规格等，比如仁和布洛芬和芬必得布洛芬。

店维度可以分为”服务属性”和”配送属性”。一般连锁店的服务、资质几乎相同。但由于每个具体门店的距离不同，导致配送服务不同，配送属性由位置决定。

比价是复杂的过程，调研得知有97%用户会跨店比价，83%用户会品间比价。 我们抽象出决策模型：x轴是选店，y轴是选品，z轴是比价，但实际上比价是xz面的”跨店比价”，yz面的”品间比价”。

决策模型在不同用户场景下有何差异呢？

前面我们说过大部分用户通过搜索买药。搜索词可以反映用户意图，不同意图决策关注不同。以找感冒药为例，搜”感冒”（病症词），”退烧”（功效词）这类词代表用户没有明确想买的感冒药，可能需要在感冒灵和快克之间对比一番；而搜”999感冒灵”代表用户有熟悉的、倾向的药品。

根据搜索词的不同，我们将用户搜索意图大致分为模糊找药、明确找药 （当然，还可以细分）。

每种药都有多家店在售卖，但从搜索召回结果来看，不同搜索词召回药品的丰富度却不同。

模糊找药：以搜”感冒”为例，搜索结果既有感冒灵，又有布洛芬、快克。召回结果丰富、药品差异大，多品多店。

明确找药：以搜”999感冒灵”为例，搜索结果中药品只有999感冒灵这款药（可能有规格差异），召回结果更集中、药品差异小，同品多店为主。

意图不同，召回结果不同，所以决策特点不同。

模糊找药：搜索召回多种药品，用户需既要对比不同药名\&成分（比如感冒灵、布洛芬）、又要对比不同品牌\&规格（比如仁和布洛芬、美林布洛芬），选品决策难，“品间比价”、”跨店比价”都有。

明确找药：召回的都是同种药，可能只是规格的差异，选品决策容易，选店为主，比价的话也以“跨店比价”为主。

如下图，借由决策模型，2种意图场景下的的差异更加直观。

四、决策框架

不同意图有不同的召回结果和决策关注，分发框架（决策框架）也应该有差异。由店和品的信息进行组织，电商常见的分发框架大致可以形成3类（标品）：

（1）以售卖单元分发：淘宝等电商是这种以”每个店铺的每个商品”作为分发单元，呈现「一品一店」的分发框架；列表里会有重复的品 （不同店的）、也会有重复的店 （不同品的）。

（2）以在售店铺分发：在外卖平台上，因为店的选择很重要，所以产生「店带品」的分发框架，形成“先选店-后选品” 的动线。

（3）以同品聚合店分发：因为药品为标品，一款特定药品，多家药店都有库存。除了”以店聚合不同药品”以外，还可以“特定药品聚合所有有库存的店” ，形成「品带多店」的分发框架。

「一品一店」框架：根据用户决策维度，将信息框架进行解构分区，可以分为药品信息、药店信息、价格3部分。为了方便大家理解召回不同数量的店品的决策动线差异，我们极端假设3种情况，「3种药、1个店」、「1种药、3个店」、「3种药、3个店」。

当药品数量少时，3要素都容易对比，而且单卡片信息完整丰富，有利于充分决策。但是当药品数量很多，在售店铺也多时，既要选品又要选店，而价格既跟品相关又跟店相关，3维交叉决策很难对比。推测“当召回结果丰富时，「一品一店」难以分别对比品、店”。

「品带多店」框架：列表中重复的品做了聚合，分发单元内控制了一个变量，价格就只取决于店 ，价和店的选择就绑定了，所以3维决策实际只有2步决策。决策顺序为”先选择品，再选择店/价格”。所以推测「品带多店」适合商品丰富时分别对比不同品、不同店”。

基于以上分析，我们开始设计2种意图的商品卡片：

1、明确找药

（1）由于召回商品少，不做同品聚合，选择「一品一店」框架，每家店的每个品作为分发单元。

（2）品差异小（可能仅规格差异），以店、价对比为主，为了方便对比店，将店铺区域拉通处理，与淘宝feeds相比，比店动线更独立清晰 ，方便单元间比店。而价格是标红，单元间比价也方便。

2、模糊找药

（1）选择「品带多店」框架。

（2）在选店/选价时，为了方便快速决策，标记出最快送达和最低价。

模糊找药在品维度既需要决策”商品属性”又要决策”药品属性”。基本框架在解决商品属性的易读、易对比。但面对各种各样的药不知道怎么选才是用户更大的痛点。所以在探索最佳分发框架的同时，我们设计了一个买药贴士来辅助用户选药

买药贴士案例不展开设计过程，设计方案如下：

五、设计验证与方案调优

为了验证更多不同搜索意图的最佳分发框架，我们进行了多组线上ab测试。实验方法就是，测试不同框架对不同搜索分词（搜索意图）的承接效果，并与线上「店带品」进行比较。衡量指标以访购率为主（ps.没有以点击率为主，因为「品带多店」框架选店多一步点击）。

模糊找药和明确找药只是我们为了容易阐述清楚的粗略的分法，实际上用户搜索词有很多类，每一类我们都选择一些典型词进行了测试。

实验证明，「一品一店」在明确找药场景确实转化效果更好，与「店带品」比，「一品一店」访购率+16.9%。而「一品一店」这种品重复的召回方式，确实不适合召回范围宽泛、召回结果丰富的其他场景。

「一品一店」的2个方案中，店拉通版的转化效果更好，因为同款药品更易选店。

「品带多店」转化效果差于店带品，所以我们继续下钻其他指标（分坑点击率），观察各坑位点击数据可知「品带多店」的首坑点击率高于「店带品」，后续坑位点击下滑明显，推测品带多店决策更充分但信息密度过高，决策易疲劳。所以我们又进行了方案优化和实验。

「品带多店」来源于品聚合多店的数据结构，这个数据结构下，用户需要按顺序的进行2步决策”先选择品-后选择店/价”，2步决策集中在一个页面内，信息密度过高。

所以我们将“一页2步决策”拆分成「分页选品、选店」 ，第一页是药品列表（分发卡片类似「一品一店」，但是分发逻辑是品不重复的）。第二页选该品在售的店。特定的药，在特定的店售卖，才有唯一的价格，所以列表里默认展示一个推荐店铺的价格。

我们对「品带多店」和「分页选品、选店」2种动线做了对比。这次是在同样是模糊找药场景的的”病症找药”模块做的AB测试实验。实验表明，「分页选品、选店」转化率好于「品带多店」。也说明了不是链路越短越有利于转化 ，当一页决策维度过多时，用户反而可能因为信息过载而无所适从。

基于「分页选品、选店」，我们继续洞察。

该方案在列表页有2个主要行动点：一个是”去购买”（买推荐的店的品），一个是”选店购买”。数据洞察发现：多数用户直接点击”去购买”，而没有”选店购买”。我们猜测用户可能是（1）”选店购买”按钮引导弱；（2）用户对比店需求弱。

所以我们又进行了一组实验，看强化了”选店购买”按钮是否影响点击。实验表明，多数用户仍然直接购买，这是我们没有预料到的，为了验证这个结论不是”病症找药”模块的特殊情况，后面我们将在搜索场景验证。

以上就是我们医药导购动线设计的一些实战案例。我们来做个简单的总结和回顾：

导购动线设计是根据用户决策习惯，将商品信息有序组织成信息动线，辅助用户完成购买的过程。

导购动线设计取决于用户决策动线，理解用户和商品特点，才能设计页面、设计动线。所以第一步我们做了充分的用户研究。第二步将商品信息组成合适的动线（或是单个页面，或是页面串联）。第三步就是实验验证+方案调优。

文章来源：饿了么设计 点击跳转